UTM-метки: как понять, какая реклама работает

Вы запустили одну и ту же акцию в Telegram, во ВКонтакте и в email-рассылке. Переходы пошли — но откуда именно? Без разметки все три канала сливаются в одну кучу, и через месяц невозможно сказать, какой из них окупился, а какой просто съел бюджет. UTM-метки решают ровно эту задачу: они подписывают каждую ссылку так, чтобы статистика знала, откуда пришёл человек. Разбираем, как их ставить, как не запутаться и как читать результат в TRI.SU.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это параметры в конце ссылки, после знака вопроса. Для человека они ничего не меняют: страница откроется та же самая. А вот система статистики прочитает их и запишет, из какого источника, какого типа и по какой кампании пришёл переход. Выглядит это так:

https://example.com/sale?utm_source=vk&utm_medium=stories&utm_campaign=vesna

Всё после ? — и есть метки. Параметры разделяются знаком &, а знак вопроса в адресе может быть только один.

Пять параметров

• utm_source — источник, откуда пришёл человек: vk, telegram, google, newsletter. Обязательный.
• utm_medium — тип трафика: social, email, cpc для платной рекламы, qr для печатных материалов. Обязательный.
• utm_campaign — название кампании: vesna_sale, webinar_may. Обязательный, иначе метки от разных акций перемешаются.
• utm_content — вариант объявления или место ссылки: banner_top, text_link, stories_2. Нужен, когда в одном источнике несколько размещений.
• utm_term — ключевое слово. Используется в контекстной рекламе, в остальных случаях его можно не ставить.

Первых трёх достаточно для большинства задач. Два оставшихся добавляйте, только если будете по ним что-то сравнивать.

Как собрать ссылку руками

1. Возьмите адрес страницы, куда ведёте людей.
2. Добавьте ?, затем параметры через &: utm_source=…&utm_medium=…&utm_campaign=….
3. Пишите значения латиницей, строчными буквами, без пробелов. Вместо пробела — подчёркивание или дефис, и одно из двух для всех ссылок.
4. Если в адресе уже есть ? с другими параметрами, метки добавляются через &, а не через второй знак вопроса.
5. Откройте готовую ссылку в браузере и убедитесь, что страница открывается, а метки видны в адресной строке.

Договоритесь о названиях заранее

Главная проблема UTM — не техника, а разнобой. Если один сотрудник пишет Telegram, второй tg, а третий telegram, в отчёте появятся три разных источника, и сложить их придётся вручную. Заведите короткий список допустимых значений и держите его там, где создаются ссылки.

Пример такого списка для небольшой команды:

• utm_source: vk, telegram, yandex, newsletter, partner, print;
• utm_medium: social, cpc, email, qr, referral;
• utm_campaign: тема плюс месяц, например vesna_sale_04, webinar_05;
• utm_content: место или вариант — post_1, stories, banner_top.

Правило одно: новое значение появляется только после того, как его добавили в список. Тогда через год отчёты всё ещё будут складываться.

Типичные ошибки

• Разный регистр и написание. VK, Vk и vk — три источника. Всегда строчные.
• Пробелы в значениях. utm_campaign=весенняя распродажа сломает ссылку или превратится в нечитаемый набор символов. Латиница и подчёркивания.
• Метки на внутренних ссылках сайта. Если разметить переход с главной на каталог, статистика решит, что человек пришёл заново из «источника», и потеряет настоящий. Метки — только для ссылок снаружи.
• Забытая utm_campaign. Через три акции вы уже не поймёте, к какой из них относились переходы из vk.
• Одна ссылка на все площадки. Метки поставили, но одинаковые — и смысл разметки пропал. У каждого размещения свои значения.

Короткая ссылка и метки: два уровня статистики

Ссылка с тремя-пятью метками занимает больше сотни символов и плохо смотрится в посте. Здесь и нужен TRI.SU: сократите длинный адрес вместе с метками, и человек увидит аккуратное tri.su/vesna, а ваш сайт при переходе получит адрес целиком, со всеми параметрами. Счётчик на сайте — Яндекс Метрика или любой другой — увидит метки и разложит визиты по источникам как обычно.

У короткой ссылки есть и свой уровень статистики. TRI.SU учитывает UTM-параметры, добавленные к самому короткому адресу: tri.su/vesna?utm_source=vk&utm_medium=stories. Такие переходы попадут во вкладку «UTM-метки» в кабинете с этими значениями. Учтите: такие метки видны в статистике TRI.SU, но на сайт назначения не передаются.

Отсюда два рабочих подхода:

• Одна короткая ссылка, метки на ней. Создайте tri.su/vesna и в каждом канале добавляйте свои utm_source и utm_medium к короткому адресу. Каналы сравниваются в TRI.SU, а на сайт все переходы приходят одинаково.
• Отдельная короткая ссылка на канал. Для каждого канала — своя длинная ссылка с метками внутри и свой алиас: tri.su/vesna-vk, tri.su/vesna-tg. Метки доходят до счётчика на сайте, а переходы по каналам видны в TRI.SU по самим ссылкам. Это чуть больше ссылок, зато полная картина на обоих уровнях.

Для рекламы, где важна сквозная аналитика до заказа, выбирайте второй вариант. Для быстрых сравнений «где пост зашёл лучше» хватит первого.

Читаем вкладку «UTM-метки»

На странице статистики ссылки вкладка показывает переходы по каждому из пяти параметров. Несколько вопросов, на которые она отвечает:

• Какой источник приводит больше людей? Сравнивайте по utm_source, но смотрите на уникальные переходы, а не общие — один активный подписчик может накликать за десятерых.
• Какой формат работает? Сторис против поста, письмо против баннера — это utm_medium и utm_content.
• Что принесла кампания в целом? Выставьте период по датам акции и посмотрите utm_campaign: если значений несколько, значит, кто-то нарушил соглашение о названиях, и пора его напомнить.

Полный разбор остальных вкладок — география, устройства, рефереры — в статье «Аналитика переходов в TRI.SU».

Чек-лист перед запуском кампании

1. У кампании есть название по принятой схеме, и оно одинаковое во всех ссылках.
2. Для каждого канала и размещения — свои utm_source, utm_medium и при необходимости utm_content.
3. Все значения латиницей и строчными, без пробелов.
4. Длинные ссылки сокращены, короткие адреса открыты с телефона и работают.
5. Через день после старта вы открыли вкладку «UTM-метки» и увидели переходы по каждому каналу.

Разметка занимает пять минут на кампанию, а экономит недели споров о том, «откуда пришли клиенты». Сократите первую размеченную ссылку и проверьте на ближайшем посте.